一、理解潜在客户挖掘的重要性（Understand the Importance of Prospecting）
本单元先带你理解为什么潜在客户挖掘（prospecting）如此重要，以及它在整个销售周期中处于哪个位置。学完本单元，你将能够：解释挖掘的重要性；描述挖掘在销售周期中的定位。
挖掘是什么（What Is Prospecting）
销售是一项充满挑战的职业。从高层面上看，销售就是让人购买产品和服务；但作为销售专业人士，你很清楚这份工作远不止这么简单。
销售始于发现和培养潜在客户，这个过程就叫做挖掘（prospecting）。挖掘是销售流程中至关重要的一环，因为它帮你建立起潜在客户管道（pipeline）。
做得好的挖掘，不仅能创建潜在客户销售管道，还能把你定位成一名可信赖的顾问（trusted advisor），并帮你聚焦在正确的账户上。
换句话说，销售不只是让人买东西——它是一门手艺（craft）。
战略胜过数量（Strategy Over Volume）
在本模块中，你将学到挖掘如何融入整体销售周期，以及如何：
- 为瞄准正确的账户创建一套销售策略；
- 为特定的潜在客户联系人开发信息（messaging）；
- 找到联系的正确时机；
- 有效使用语音信箱和邮件；
- 让挖掘成为一种习惯。
从很多方面看，销售都是关于数字的。但当你实践战略式挖掘（strategic prospecting）时，就不必仅仅依赖你打的电话数量或发的邮件数量。
现实地讲，你一天能打的电话、能发的邮件都是有限的。当你知道该瞄准谁、并采取一套明确的方法去接触他们时，你获得他们注意力和兴趣的几率就会提高，进而更好地理解他们的需求——这能推动他们在销售周期中往前走。战略式挖掘让你投入的时间和精力，得到可衡量的更好回报。
挖掘在销售周期中的位置（一）：四个阶段（The Four Stages）
下面我们来看挖掘如何融入整体销售流程。购买流程有四个阶段（早在上世纪 1900 年代初就已确立）：
- 注意（Attention）：客户意识到了产品。
- 兴趣（Interest）：客户表现出想进一步了解产品的意愿。
- 渴望（Desire）：客户决定购买产品。
- 行动（Action）：客户完成购买。
挖掘专注于让客户走完前两个阶段：注意和兴趣。最终目标是让潜在客户说出「是的，我想了解更多」。
这一点很重要，需要牢记：一旦你开始跟潜在客户谈论产品，你就跳过了前两个阶段，直接进入了第三个阶段——渴望（Desire）。
挖掘在销售周期中的位置（二）：顾问与正确的层级（Advisor + Right Level）
如果你把自己定位成只是想推销产品，就会错失成为可信赖顾问的机会，而这可能导致更少的销售。
相反，你应该专注于与潜在客户建立关系、理解他们的需求。
同样重要的是，要在你合作的公司中瞄准正确层级的接触人。当销售相对复杂的解决方案时，会有很多人参与其中。你不仅要接触那些会使用或实施你解决方案的人，还要接触那些掌控预算的人。
二、制定接触策略（Develop a Contact Strategy）
本单元介绍如何细分潜在客户账户，以及如何为特定联系人定制你的信息。学完本单元，你将能够：识别细分潜在客户账户的方法；解释如何为特定联系人定制信息。
战略式挖掘需要理解该瞄准哪些人和哪些公司。你已经学到，简单地向尽可能多的人发出邀请、寄希望于一小部分人会积极回应，并不总是有效。
细分你的账户（Segment Your Accounts）
有时候少即是多（less is truly more）——当你联系一个更短、但潜在兴趣更大的潜在客户名单时，效果往往更好。那具体该怎么做呢？
既然不可能给每个人同样程度的关注，最好的办法就是把潜在客户细分（segment），从而排出优先级、聚焦时间、定制方法。
一种常见的做法是把潜在客户账户放进不同的层级（tiers）：
- Tier 1（第一档）：最可能感兴趣并真正购买的人，你通常想用高接触（high-touch）的方式重点跟进。
- Tier 2（第二档）：可能还没准备好接受这种程度的投入，但稍加努力就能培养起来。
- Tier 3（第三档）：更大的潜在客户池，在进入销售管道之前，肯定需要先进行培育（nurturing）。
撰写销售信息（一）：锁定正确的角色（Target the Right Roles）
接触潜在客户从来都不是一刀切（one-size-fits-all）的事。客户比以往任何时候都更懂行，他们希望销售人员理解他们的业务——这能给他们信心，相信你能提供一个既为他们也为他们客户量身定制的有效解决方案。
创建信息时，首先要看该瞄准谁。不要只聚焦在某一个层级，要看公司的所有层级，确保正确的人都参与到流程中。
通过研究你的现有客户、识别谁最常参与购买流程，来开发人物画像（personas）——例如中型科技公司的IT 总监、销售副总裁、营销副总裁。
撰写销售信息（二）：什么能抓住注意力（What Grabs Attention）
一旦你理解了哪些角色对采购至关重要，就可以开始为每个角色开发正确的信息。能抓住注意力的信息具备这些特征：
- 简短（Short）
- 具体（Specific）
- 结果驱动（Results-driven）
- 口语化（Conversational）
- 积极（Positive）——信息本身和传递的能量都是积极的
- 鼓舞人心（Inspiring）
- 独特（Unique）——展示与你做生意的好处
- 对潜在客户有利（Beneficial）——回答「这对我有什么好处？（What's in it for me?）」
要确保你的信息是那种你自己也会回应的信息。如果你自己都不会回应自己的信息，你的潜在客户就更不会了！
三、知道何时联系（Know When to Reach Out）
本单元介绍良好调研（research）的重要性，以及联系潜在客户的最佳方式。学完本单元，你将能够：识别良好调研的重要性；解释联系潜在客户的最佳方式。
联系潜在客户更像是艺术而非科学。虽然你可能有激进的「要联系多少人」的目标，但把握好时机才是关键。好的调研对成功建立联系非常有帮助：它能让你 1) 理解潜在客户的业务需求，2) 识别「触发事件」来帮助把握沟通的时机。
做一些调研（一）：了解你的潜在客户（Know Your Prospect）
买家对一个不了解他们公司的销售人员几乎毫无耐心。在发起联系之前花时间做调研，对留下正确印象至关重要。
你的调研可以很简单：查看潜在客户的公司网站，了解他们的产品和服务；再读一下你计划致电的那个人的社交媒体资料。毕竟你没有足够的时间对每一个潜在客户都做深入调研。
记住，接触更像是艺术而非科学——即使你有激进的人数目标，把时机做对更重要。
做一些调研（二）：寻找触发事件（Find Trigger Events）
你还应该投入一些调研，去寻找一个触发事件（trigger event），为你的联系时机增加分量。你需要能够回答客户的问题「这对我有什么好处？」，并迅速说明你为什么是现在联系。
触发事件可以是公司网站上的新新闻稿，也可以是联系人最近在社交媒体上宣布的升职。组织和个人总是有很多事情在发生，社交媒体上有海量信息，找到一个帮你建立关键联系的触发事件并不难。
识别「对潜在客户有什么好处」可能取决于你想销售的产品和服务。一个很好的做法是：把目标公司和个人面临的挑战，映射到你的产品和服务如何帮助他人的成功故事上。从一开始就增加价值很重要，所以准备一些关于常见挑战的电子书或其他资源，在外联时用上它们。
现在可以联系了（一）：联系渠道（The Channels）
现在你已经完成了销售策略、信息和调研，并识别出了潜在的触发事件，是时候开始联系了。你有多种选择：打电话、发邮件、发短信，甚至寄一封实体信件。关键是找到一种能引起潜在客户注意的方式，用任何有效的渠道。
你可能无法对每一个潜在客户都用高接触的方式。这正是你的接触策略细分派上用场的地方——它让你根据潜在客户的重要性、以及他们最终购买的可能性，来定制你的方法。
现在可以联系了（二）：接触层级（Touch Levels）
根据潜在客户的重要性和购买可能性，定制你的接触方式：
- 高接触（High touch）：每次打电话或发邮件时，尝试说点不同的内容，并从一开始就增加价值。安排日程以确保你真的打了这些电话、发了这些邮件。
- 中等接触（Medium touch）：这是一种不那么激进的联系方式，但确保不要太久忽视他们。比如每发两封邮件，就打一个电话给潜在客户。
- 低接触（Low touch）：这些客户偏好较少被联系，也许只通过邮件联系。
把投入的精力与潜在客户的价值相匹配，就是关键。
下一步是什么？（What's Next?）
至此，你已经学到了联系潜在客户以获得最佳结果的基础知识。接下来，是时候开发一套深入的《潜在客户接触策略》（Prospecting Contact Strategy），并建立一个销售管道来支持持续、稳定地销售。
本模块为你打下了基础——下一个模块会带你更深入地进入这门手艺。