一、制定你的渠道策略（Develop Your Channel Strategy）
开始了解渠道销售（Get Started with Channel Sales）
渠道销售（channel sales）指通过增值转售商（VAR）、分销商或经销商/经纪人来分销和销售产品或服务。销售组织在你的公司之外，这些公司通常可以（也常常确实）为多家公司销售和分销——换句话说，他们不只为你销售。因此，制定一套策略来鼓励这些伙伴销售你的产品和服务非常重要。
你知道 80% 的世界贸易是通过渠道销售的吗？然而，与直销相比，关于发展和管理渠道的论述相对较少。本单元帮你更好地理解渠道管理的最佳实践，并为你考虑什么最适合自己的组织提供思考。
与公司目标对齐（Align with Corporate Objectives）
公司为什么一开始就决定通过渠道销售？大多数人会说，通过渠道销售对整体业务目标有直接影响，无论这些目标是增加销售、进入新市场还是推出新产品。但成功渠道战略的第一步，是确保战略目标支持整体公司目标。我们知道许多使用 Sales Cloud PRM 的客户正在寻求进入新市场或推出新产品线，而在很多情况下，只通过渠道销售（对新市场或新产品）很有意义。
这就是「合作伙伴的力量」：伙伴可以为你带来进入新市场的途径，或帮你把新产品介绍给他们现有的客户群。思考渠道战略时，问（并回答）几个关键问题：
- 我们为什么要构建间接销售渠道，它如何融入公司战略？
- 构建渠道需要投资什么，投资从何而来？
- 如何让伙伴卖我的产品/服务而非竞争对手的？
- 我们如何规划、获得报告并管理间接业务？
- 我们如何支持伙伴进行需求创造和需求履行？
管理渠道冲突（Manage Channel Conflict）
Susan 是她公司西海岸分部的销售主管，一个大客户找到她，想买她用于紧急现场人员的新型诊断试剂盒。她对成交新业务、达成配额很兴奋，但很快意识到这条产品线是通过她的一个铂金伙伴销售的。她该怎么办？她可以去找领导，请求这次破例帮她。但答案是不行。Susan 必须回去告诉客户，他们需要通过伙伴购买。
不幸的是，这类冲突时有发生，需要妥善管理。客户常常以为直接找供应商能拿到折扣或更好的条款。但从长远看，客户通过与伙伴打交道会更受益——伙伴在整个销售过程中提供更完善的支持，承诺售后支持，并深谙为客户需求匹配正确产品的专业知识。别受诱惑去「绕过」伙伴，一定要提供正确的激励和定价让他们成功，同时维护好与伙伴和客户双方的关系。
设定你的产品和服务（Set Your Products and Services）
决定通过渠道提供哪些产品和服务，不应草率。这和使用间接渠道销售一样具有战略性。你的伙伴可能拥有超出你自身能力的产品专业知识，并能对提供什么给出好的反馈。公司需要考虑如何让伙伴参与围绕渠道提供哪些产品和服务的决策。以下是一些重要考量：
- 伙伴专长（他们能带来什么？）
- 新产品发布（是否有机会在产品发布中战略性地利用渠道？）
- 排他性（这个产品是否只通过你的伙伴网络提供？）
- 这些决策将如何影响伙伴？会让他们更成功吗？
让合作伙伴走向成功（Set Your Partners Up for Success）
渠道伙伴在选择供应商时有很多选择。一个典型伙伴会与许多供应商合作——甚至可能销售竞争对手的产品。因此，伙伴成功是任何渠道战略的核心要素。以下是几个要点：
- 找到正确的匹配：花时间审查、认定并了解伙伴（质量优先于数量）。
- 赋能/培训是持续不断的：制定全面的培训计划，确保他们完全认证并了解你的产品，随时准备回答他们的问题。
- 有清晰（易理解）的政策和指导：模糊会产生问题，确保有一套涵盖伙伴计划所有方面的指导。
- 给他们成长的机会：了解他们的业务目标，你如何支持他们的目标？
- 关系必须超越交易：伙伴是你业务的延伸，代表你的品牌，承担与你而非他人合作的风险。确保伙伴计划专注关系建设。
做出必要的投资（Make the Necessary Investment）
公司应对渠道战略有三个基本支柱：
- 高管支持（Executive sponsorship）：高管需要参与并持续支持这个计划。
- 投资于人（Invest in people）：有正确的人员管理渠道（销售、营销、支持）。
- 投资于技术（Invest in technology）：有一个健壮的门户（如 Sales Cloud PRM）来管理伙伴网络并为各方带来价值。
二、建立门户的基础（Establish the Foundation of Your Portal）
定义门户的目的（Define the Purpose of Your Portal）
每个好的门户策略都始于明确定义的目的，通常体现为一份使命宣言。这很重要，却常被忽视。大多数供应商甚至没有门户使命宣言，而有的大多也把焦点放在自己身上。明确定义的目的是伙伴门户的关键基础要素之一。对伙伴有什么好处？使命宣言如何说明你会为他们做什么？
想想潜在伙伴访问你的伙伴计划落地页时看到的第一件事（是的，你应该有一个详尽描述伙伴计划的公开落地页）。这里就是分享使命宣言的绝佳位置，你应该从共同目的（shared purpose）的角度来思考：你能与伙伴一起做什么（而非「对」或「为」他们做什么）？你将如何促成他们的成功？
定义门户的关键用例（Define the Key Use Cases for Your Portal）
定义了门户目的后，接下来定义你要支持的关键用例。这些应聚焦伙伴旅程以及什么能让他们成功。你是专注招募伙伴，还是有一批需要赋能才能销售你产品的伙伴？你提供交易登记还是线索分发？还是两者都要？回答这些问题帮你决定在哪里优先这些用例。
你可以围绕关键主题组织用例：
- 伙伴招募与入驻
- 伙伴赋能/培训
- 线索分发/交易登记
- 营销支持
- 支持与服务
然后定义一个能快速实施、并与业务目标对齐的试点用例集，用这些定性标准：哪些业务流程重要？业务影响（低 vs 高）与实施难易如何？谁是高层执行发起人？谁是中层项目负责人？如何衡量和监控用例的成功？
争取高管领导支持（Engage Executive Leadership）
让高管上船支持你的渠道战略，对计划成功至关重要。最成功的渠道组织与组织的最高销售高管有直接汇报关系。让高管参与的最好方式是定义他们能帮上忙的具体方式，例如：
- 通过员工沟通为 PRM 计划提供内部支持。
- 在伙伴活动/聚会上发言。
- 主持伙伴顾问委员会会议或伙伴峰会。
- 为 PRM 门户提供欢迎信息。
争取高管时，有具体的活动总比泛泛请求支持更好。而且别忘了制定持续沟通和认知计划，让所有高管（不只你的发起人）了解渠道和门户的进展。
定义资源和人员配置（Define Your Resources and Staffing）
启动 PRM 门户后，要有计划来管理和推动采用与使用。第一步是指定个人管理门户中的伙伴参与，这些人员通常来自渠道销售组织，职责包括：门户的实操用户/管理员、让渠道伙伴会用门户、报告所有关键绩效指标/ROI、跟进门户产品更新、执行门户战略。
除门户经理外，渠道经理（channel manager）的角色必不可少。据《哈佛商业评论》，最好的渠道经理往往与优秀总经理（而非销售经理）更相似，尤其在三个方面：战略（与分销伙伴协作构建他们自己的竞争战略）、财务（所需的财务素养远高于销售经理）、辅导（发展分销伙伴的能力，让他们更有效地销售和服务你的产品）。
其他支持 PRM 计划的关键角色包括：销售/营销高层（提供渠道战略输入并倡导）、销售/营销/IT 总监副总裁（监督渠道销售运营）、IT/管理员/技术运营（SFDC 专业、实施领导与支持）、渠道销售/营销经理（执行渠道战略、管理门户）。
开发角色画像和旅程：为访问社区的 1–2 个关键角色开发画像，并绘制期望体验（服务设计）。角色示例包括销售经理、营销经理、C 级角色（CEO/CFO/首席销售官/首席营销官）。旅程地图要清晰识别参与阶段和每个阶段的触点，帮助你兼顾愿景与现实的伙伴体验，并为实施设定蓝图。
三、为渠道设定目标（Set Goals for Your Channel）
为渠道设定目标（Set Goals for Your Channel）
有一套深思熟虑的目标和追踪进展的计划至关重要，而且不应只关注销售收入。你还要考虑渠道战略的投资回报率（ROI）、销售成本，以及市场份额、新产品推出等战略要素。这些目标都应与公司更大的销售和增长目标对齐。例子包括：
- 市场扩张：与成熟伙伴合作打入新市场。
- 新产品发布：选择只通过渠道销售新产品。
- 销售增长：通过精心规划和执行的渠道战略实现新增长。
- 战略优势：成功的渠道战略可以成为竞争优势。
为合作伙伴设定目标（Set Goals for Your Partners）
正如不应只关注组织的收入目标，对伙伴目标也应运用同样标准：除了收入，什么还重要？目标还取决于伙伴在参与旅程中的位置。据 Sand Hill Group，为渠道伙伴设定目标还有几个考量：
- 调整渠道整体销售容量以反映他们销售你解决方案的容量——伙伴不会 100% 专注卖你的产品，所以要相应调整。
- 考虑是否以及如何调整你的销售产出预期——通过渠道销售时利润率会如何变化？产品组合是否不同？附加项是否更少？
- 客观评估公司整体销售成熟度——你的销售流程多可预测？你提供完整解决方案吗？这些因素会影响伙伴成功。
最后，建议设定与公司价值观一致的目标，让伙伴理解你的价值观如何影响业务的方方面面。
建立关键指标（Establish Key Metrics）
没有一套适用于伙伴生命周期每个阶段的通用指标。另一个重要视角是直接与间接指标，也叫领先指标（leading）和滞后指标（lagging）。领先指标显示活动和参与，都指向最终收入：
- 参与试用、概念验证（POC） → 试用/POC 数量
- 参与网络研讨会、赋能、培训 → 参与活动数
- 交易登记 → 登记交易数、伙伴贡献的管道
- 门户整体活动 → 登录数、参与度
- 联合业务规划 → 与伙伴制定的计划数
- 线下活动出席 → 出席活动数
滞后指标与销售结果相关，不能只含简单收入指标：
- 交易赢单率 → 赢单总数、商机总数、赢/输率
- 收入 → 总收入、分市场收入、同比增长率
- 新客户数 → 新 logo 数
- 售出产品类型 → 按产品类别或 SKU 的收入
- 流失 → 以百分比表示的流失率
制定内部报告计划（Develop an Internal Reporting Plan）
要有一个计划来传达这些指标（为信息提供尽可能多的上下文）。我们建议：
- 制定向关键内部利益相关者定期交付报告的计划。别堆砌数据，也分享轶事信息（故事、甚至门户内容摘录）。
- 以易理解的方式组织指标（对齐 KPI/业务目标）。
- 设置自己的伙伴记分卡（partner scorecard）。
- 尽可能把数据与用例绑定（交易登记、线索分发、MDF、培训、入驻）。
Salesforce 提供一套协同工作的报告工具：Community Management Dashboard Package（追踪社区参与、监控健康）和 Google Analytics for Salesforce Communities Package（预配置报表，追踪社区内的伙伴活动）。最后，主动接触伙伴、调查他们、征求反馈——他们是这段旅程的共同创造者。
四、招募并入驻渠道合作伙伴（Recruit and Onboard Your Channel Partners）
识别并招募合作伙伴（Identify and Recruit Partners）
识别并招募优质伙伴需要组织良好的策略。先说明伙伴关系的目标，并制定旨在达成目标的画像。三种潜在的伙伴类型：
- 销售触达型伙伴（Sales Reach）：扩大你在特定市场的存在，或帮你打入新行业。
- 交付与实施型伙伴（Delivery and Implementation）：与实施和咨询伙伴合作是弥补技术人手不足的成熟策略。
- 解决方案、支持与维护型伙伴（Solutions, Support, and Maintenance）：当你的产品不能提供客户所需的一切时，伙伴可以修改或扩展功能（如 Salesforce 的 AgentExchange）。
招募时别忘了：伙伴理解与你合作的价值很重要，一定要向他们阐明好处。推荐（referrals）占新伙伴的大多数——高达 44%，远高于 RFP、过往经验、行业展会或亲友等途径。
入驻和教育（Onboard and Educate）
入驻是你留下良好第一印象、向伙伴展示与你做生意是什么体验的机会。记住，第一印象就是一切，只有一次机会。你的伙伴与多家供应商合作，期望快速入驻：
- 12：伙伴平均合作的供应商数量
- 3：驱动伙伴 80% 收入的供应商数量
- 66%：期望在 60 天或更短时间内完成入驻的伙伴比例
帮伙伴充分利用入驻的选择：目标/愿景（明确伙伴计划的目标，记住「共同目的」）、培训（侧重实操培训）、自助服务（提供充足的自助选项，伙伴门户就是好起点）、认证（用认证帮伙伴差异化并强化知识与技能）。
制定内容策略（Develop Your Content Strategy）
想留住伙伴？给他们正确的内容！如果伙伴能快速找到所需，渠道会更快乐、更高效、体验更好。无论产品规格、设置说明还是教育材料，内容策略对让伙伴更快销售、更好服务都至关重要。内容可以从公司内部生成，也别忘借助行业专家、员工和伙伴。
伙伴门户内容策略的起点：
- 个性化伙伴体验，提供相关内容与推荐。
- 设置内容库组织内容。
- 在适当时间提供知识文章、工具和帮助，关联伙伴在入驻、销售或服务流程中的位置。
覆盖基础后，通过把门户与在线学习管理系统（LMS）集成，让伙伴获取培训和教育课程，把 eLearning 提升到新层次。
制定采用计划（Develop Your Adoption Plan）
采用计划涉及把你的入驻策略、内容策略和商业模式整合起来，让伙伴更容易与你做生意，为成功铺路。每个采用计划都应考虑：有专门的团队成员入驻伙伴、一套监控成功的指标、驱动结果的营销活动和激励、以及回答伙伴问题的内部员工参与。
你可能想用奖励和分层激励计划来激励伙伴。据《哈佛商业评论》的数据：渠道经理使用分层激励计划的跨国公司，实现营收增长位居前四分之一的可能性高出 36%，营业利润率平均高出 11%。激励计划思路：创建渠道绩效层级、透明说明每层优势、用交易保护/激励/更好利润/支持来激励、创建预打包活动、用图表仪表盘监控进展激发竞争心。
推出推广计划（Roll Out Your Promotion Plan）
策略很好，但伙伴怎么知道它？制定一个推广计划，目标是伙伴的认知度。Salesforce 自己也用伙伴门户来推广。建议：
- 把一些内容公开（并纳入内容策略），吸引新伙伴。
- 用你现有的渠道/工具（社交媒体/数字/活动）推广门户。
- 别忘了员工，他们可能是推荐的好来源，也能帮助传播。
无论推广计划包含什么，都要贴合预算和现有推广渠道。我们总是推荐创建一个3–5 分钟的门户概览视频，分享给现有和潜在伙伴（这是必备项）。
五、管理并成长你的渠道（Manage and Grow Your Channel）
采用交易登记（Employ Deal Registration）
交易登记（Deal Registration）让伙伴安全地登记自己的交易，帮你管理渠道冲突并获得更好的管道可见性。它让伙伴有信心知道自己处理的是正确的交易，并在你审核批准后，获得在定义期限内独家处理该交易的权利。
重要最佳实践：
- 传达清晰公平的参与规则——追求透明，提供流程可见性（标准、资格、奖励结构），与伙伴协作并更新交易状态。
- 创建工作流和快速审批的高效流程——用最少的字段让登记交易变简单，自动化审批工作流，用系统通知快速周转。
- 建立服务级别协议（SLA）——设定期望，说明你如何支持伙伴，并传达对他们的要求。
提供线索分发（Provide Lead Distribution）
除了要求伙伴登记交易，设置线索分发流程也是好主意，关键在于让体验无摩擦。记住，伙伴需要理解所有通往收入的路径。跨行业来看，企业有 35% 的收入来自间接销售。
三个重要最佳实践：
- 制定策略和计划：定义把线索分配给正确伙伴的标准（过去成功吗？经验或产品细分让他们转化几率更高吗？），决定追踪衡量的线索阶段，用 Sales Cloud PRM 原生的分配规则自动化流程。
- 全程支持伙伴：发送优质线索是最好的支持，还可创建预配置营销活动帮伙伴转化线索，渠道经理应定期报告管道和线索活动。
- 创建 SLA 鼓励活动：SLA 帮你结构化该计划的目标、职责和绩效衡量，营销承诺交付固定数量的合格线索，伙伴同意按 SLA 响应每条线索。
分配市场发展基金（Allocate Market Development Funds）
市场发展基金（MDF）是给予伙伴、帮助创造未来销售（线索生成）的自主营销资金，通常与营销预算/计划挂钩。有 MDF 计划很有战略性：它是供应商/公司的投资，向伙伴表明你对他们的成功投入，能激励伙伴并长期建立忠诚，做得好还能带来正 ROI。
MDF 计划最佳实践：
- 有明确定义利益相关者的内部流程。
- 战略性地分配 MDF 资金（新产品发布、新市场等）。
- 按伙伴的潜力和执行能力确定优先级。
- 识别哪些计划和伙伴细分最成功。
- 激励伙伴参与。
- 提供预打包营销活动。
- 追踪监控绩效和影响。
制定服务和支持策略（Develop a Service and Support Strategy）
别忘了伙伴也需要帮助！好的渠道战略要考虑服务要素。除了赋能和培训，还要准备好处理伙伴在培训之外的问题。这很像客户成功与服务：提供广泛的自助服务选项，例如访问知识库和在需要时提交支持案例的能力。还可以考虑根据伙伴达到的绩效层级，提供不同层级的伙伴成功计划。
面向合作伙伴的分析（Analytics for Partners）
务必让伙伴能够衡量自己的绩效，长期还应该与他们分享基准数据。有了 Sales Cloud PRM，你可以为伙伴启用报表和仪表盘来：
- 把每个伙伴连接到任何数据——从任何来源获取渠道洞察。
- 让伙伴理解自己的业务——提供绩效摘要和历史基准。
- 让伙伴聚焦最佳机会——通过自助式数据探索。
- 分享个性化仪表盘——用安全权限控制可见性。
文章来源：Trailhead - Partner Relationship Management (PRM) Portal Strategy