一、为异议做好准备（Prepare for Objections）
你身处异议业务中（You're in the Objection Business）
你遇到的每个前景对象或客户，有时都会对你的建议提出异议。如果他们没有异议，他们早就拥有你公司的所有解决方案了，对吧？
管理客户异议是销售流程的关键。首先，定义什么是异议：异议（objection）是表示购买过程中存在障碍的陈述或问题。
认识一下 Leo。他是一名客户经理（AE），正在与 Joan 会面，讨论他的产品如何帮助她的医疗保险公司。简单介绍后，Leo 问 Joan 对与他的公司合作有什么想法。Joan 说：「我不确定你们的产品是否适合我们的业务。」
看看 Leo 如何处理这个异议。Leo 以为 Joan 觉得他的产品不适用于她的行业，于是没有澄清 Joan 异议的原因，就直接开始大谈有多少医疗保健企业用他的产品取得了成功。
问题是，Joan 只把他的产品当作销售产品，而她其实在寻求营销方面的帮助。Leo 草率的回应回答了错误的异议。所以，尽管 Leo 的意图是好的——甚至可能是 Joan 业务的最佳产品——他还是丢了这笔生意。
Leo 还不知道你所知道的（至少目前还不知道）：异议是了解客户、与他们建立信任关系的关键。事实上……
你「喜欢」异议（You {Heart} Objections）
客户总是提出异议，这没关系。事实上，这是好事。异议之所以有价值，是因为它们：
- 为你提供客户真正关心什么的线索。
- 帮助你在销售流程中判断是否继续推进，这叫做资格认定（qualification）。
- 表明客户想听更多——如果客户完全不感兴趣，他们根本不会费心提出异议。
把异议看作你在通往机会之路上遇到的障碍——就像绕行路（detour）一样。
异议的本质（The Nature of Objections）
理解客户异议的最佳方式，是识别它们的表现形式，以及客户为什么提出异议。好消息是，大多数异议都属于少数几类：
- 产品或功能（Product or Feature）：与特定产品或功能相关的异议，如「我需要你们不提供的某个功能。」可能源于对产品和功能缺乏了解、特定业务顾虑、对安全/技术集成/变更管理的风险担忧，或对公司或竞争对手的先入为主看法。
- 价格（Price）：基于成本的异议，如「你们的产品比别家贵。」
- 业务（Business）：基于权限的异议，阻碍客户做决定，如「我没有购买你们产品的权限。」
- 实施或集成（Implementation or Integration）：与客户业务运作方式相关的异议，如「我不确定我们现有的系统能否与你们的产品协作。」
- 隐藏（Hidden）：需要多问问题才能揭示的异议，可能是以上任何一类，如「你们公司不适合我们的业务。」
- 拖延（Stalling）：客户在透露真实异议之前，用来阻止销售流程推进的异议，如「我现在太忙，没法做决定。」
如你所见，异议只有四种原因，适用于任何异议类型。这意味着几乎每个异议都是可解决的，而找到异议背后的机会取决于你如何回应。
（注：有时拖延或隐藏异议表明客户是「守门人」——一个阻止你接触关键决策者的联系人。遇到守门人时不要惊慌，多问问题判断是否是守门人的情况，并寻找突破或另辟蹊径接触关键决策者的线索。）
消除、发现、回应（Defuse, Discover, Deliver）
处理异议有三个步骤：Defuse（消除）、Discover（发现）、Deliver（回应）。
- Defuse（消除）——承认异议，并处理其背后的情绪。
- Discover（发现）——通过提问了解更多真实情况。
- Deliver（回应）——回应异议。
在下一单元，你将更深入地了解每一个 D。
二、学习如何消除异议（Learn How to Defuse Objections）
放慢节奏应对客户异议（Slow Down for Customer Objections）
还记得我们故事里的 Leo 吗？假设这次他没有急于下结论，而是遵循 3 Ds 流程。当 Joan 说出她的异议时，他：
- 放慢节奏，听她把话说完。
- 倾听，不打断。
- 她说完后停顿一下，思考她在说什么。
如果 Leo 给 Joan 足够的时间，他就有机会：消除她的异议、发现更多关于她为何异议的细节、回应她的异议。
此外，当 Leo 放慢、停顿、思考时，他向 Joan 表明她的异议很重要。这缓解了紧张，也标志着处理异议流程第一步的开始：Defuse——承认异议并处理其背后的情绪。
提升你的情商（Sharpen Your EQ）
当你关注客户的感受时，你就调动了你的情商（EQ）。EQ 是你识别、评估、控制和表达情绪的能力。
用你的 EQ 找出客户异议背后的情绪，并以一种表明你理解客户感受的方式表达自己的情绪。当你向客户表明你把他们的异议放在心上时，你就创造了一种共同体验，并表达了同理心。
如何提升 EQ？埋头读书？设法改变基因？不，它不像 IQ。以下是一些提升你情绪智慧的建议：
- Stay cool（保持冷静）：慢慢来，避免反应太快。
- Practice empathy（练习同理心）：寻找共同点，对客户的异议表现出真正的兴趣，从而创造共同体验，并以对客户有意义的方式回应。
- Be assertive（保持坚定）：明确你的立场，必要时以愉快专业的方式表达不同意见——而不显得防御。
- Bounce back from adversity（从逆境中恢复）：如果谈话不顺利，换一种策略，时刻保持乐观。
（注：避免用电子邮件回应异议，因为情绪会在文字中丢失。当客户通过邮件提出异议时，拿起电话。）
用匹配语句表达同理心（Show Empathy with Matching Statements）
是时候把你的倾听和 EQ 技能结合起来，说出一句匹配语句（matching statement）。匹配语句是能表现出以下内容的语句：
- 对异议真正的欣赏和好奇。
- 对异议的理解。
- 通过创造共同体验表达同理心。
以下是一些可用的匹配语句示例：
- 「好，我们来谈谈这个。」
- 「我完全理解你的顾虑。」
- 「我很欣赏你的坦诚。」
- 「这是个棘手的问题。我们一起来捋一捋。」
表达同理心和练习 EQ 的关键，是真正对客户的异议感兴趣，而不仅仅是重复客户说的话。
当你解读他们的情绪时，他们也在解读你的（While You Read Their Emotions, They Read Yours）
请记住，EQ 包括你如何表达自己的情绪。在说出匹配语句时要牢记这一点，因为不仅是你说了什么，还有你怎么说——尤其是当面见面时。注意以下几点：
- Eye contact（眼神接触）：放松而稳定的注视——在舒适时偶尔移开视线——让对话更个人化，表现出兴趣和尊重。
- Body posture（身体姿态）：你的坐姿或站姿表明你的感受。提示：不要交叉双臂或后退，而是向客户靠近——当然不要太近。
- Gestures（手势）：恰当的手势能增加强调、开放和温暖。
- Facial expression（面部表情）：与你的话语一致的表情更清晰、更可信。
- Voice tone（语调、音调、音量）：平稳、有节制、对话式的语句，有说服力而不咄咄逼人。
- Speech flow（语速）：合适的对话速度表明你与客户的说话模式同步。注意客户是快言快语还是慢条斯理，并跟上节奏。
情绪对任何对话都很重要——无论是否销售。你在会面中表达的正能量越多，就越可能与客户建立融洽关系。这种融洽会把所有对话转化为共同体验，而这些共同体验为回应异议做好了铺垫。
三、学习如何发现异议（Learn How to Discover Objections）
澄清异议（Clarify the Objection）
在异议处理的这个阶段，你已经：听到客户的异议、触及了异议背后的情绪、说出了一句匹配语句。
当然，你已经倾听并思考了客户的异议，但不要假设你知道它真正是什么。是时候澄清异议了。
Leo 问：「你担心我们的产品是否适合你们的业务，对吗？」
为确保你和客户达成一致，你可以复述他们说的话，或用不同的语序重申异议。这样客户就有机会：重申异议、修改异议，或提供更多关于异议或业务的信息。
当你花时间澄清异议时，你向客户表明异议很重要。这进一步巩固了融洽关系，也标志着异议处理流程第二步的开始：Discover——通过提问找出真正的情况。
好奇吗？提问吧（Curious? Ask Questions）
此时你大概对客户的异议有一些疑问。尽管好奇吧！澄清异议或业务细节中你不确定的地方。
最好的问题是开放式问题（open-ended question）。与封闭式问题不同，开放式问题鼓励完整、有意义的回答，并邀请更深入的对话。
开放式问题常以 How、What、When、Where 或 Why 开头。与封闭式问题不同，它们不能用简单的「是」或「否」回答。
封闭式 vs 开放式示例：
- 「你当前的供应商能满足你的需求吗？」→「你们业务需要什么关键功能，为什么重要？」
- 「你想把数据存储在云端吗？」→「你对把数据存储在云端有什么顾虑？」
- 「你有衡量当前生产力的好方法吗？」→「你如何衡量当前生产力？」
- 「你担心成本吗？」→「如果所有成本相同，你还会有什么顾虑？」
注意，只需一两个词就能把封闭式问题变成开放式问题。提问时记住这一点。客户回答后，停顿并仔细思考。必要时进一步讨论细节，但避免问太多问题，以免客户感到不知所措或失去兴趣。
你的客户需要什么？（What Does Your Customer Need?）
此时你已经掌握了足够关于客户异议的信息，可以回应了。不过，你应该再等一等，再了解一些客户的期望。这时你问客户，与贵公司合作需要满足哪些必要条件。
看看 Leo 如何结束 Discover 步骤。他问：「这是很好的信息。我们怎样才能让你们相信我们的产品适合你们的业务？」
Joan 对这个问题的回答，为 Leo 成功回应 Joan 的完整异议做好了铺垫。她提供的细节帮助 Leo 了解：Joan 在寻求什么样的解决方案，以及如何以对 Joan 业务有意义的方式回应异议。
太棒了！和 Leo 一样，你现在掌握了结束 Discover 步骤所需的信息。你已经准备好迎接你一直等待的步骤：回应（Delivery）。
四、学习如何回应异议（Learn How to Deliver Responses）
客户异议，你来回应（Customers Object, You Respond）
你已经走过了 3 Ds 流程的前两个 D，并了解了：客户的异议、异议对客户意味着什么、客户需要 Salesforce 提供什么。
终于，你准备好回应了。这是异议处理流程的第三步也是最后一步：Deliver——回应异议。
是时候考虑谁是回应异议的最佳人选了。这个决定取决于：异议是什么、客户提出异议时你在哪里、你想多快回应。
通常你独自与客户交谈。这时客户很可能在等你的答复。确保你回答正确的问题、心中有回应，然后着手处理异议。其他时候，你希望先别急着回应客户——在以下情况下，让更适合回答的团队成员参与进来：你与团队和客户一起开会、你需要更多信息才能给出最佳回应、你有时间稍后跟进客户。
考虑客户提出的异议类型，你想用最合适的细节回应，对吗？以下是一份帮你找到拥有最合适细节的团队成员的指南：
- 产品或功能 → 解决方案工程师（SE）
- 价格或业务 → 客户经理（AE）
- 实施或集成 → 客户成功团队（CSG）的代表或 SE，取决于谁在场或你有多少时间
（注：在见客户之前，与团队头脑风暴可能的异议，讨论推荐的回应以及谁来回应，这样你就能更好地当场回应。）
我们最喜欢的三种回应技巧（一）：用证据回应（Respond with Proof）
客户希望在投入之前看到产品有效的证据——这就是为什么网上有那么多产品评论，对吧？所以当你回应客户时，分享一些产品如何为其他客户奏效的证据会很有帮助。
一个精炼的「甜点式片段」既能传递信息又令人难忘——有时它就是客户购买的原因。以下是按证据类型组织的示例：
- Stats（统计）：92% 的客户推荐我们的产品；客户报告员工生产力平均提升 34%。
- Product and feature details（产品与功能细节）：我们的产品提供 3,000+ 预集成应用，为平台带来额外业务价值；我们有三层安全——应用、网络和物理——且零安全漏洞。
- Differentiators（差异化）：我们致力于创新，每年交付三次新技术；我们维护和支持多种集成替代方案，与关键企业应用无缝连接。
我们最喜欢的三种回应技巧（二）：Feel、Felt、Found（感受、感受过、发现）
当客户的异议有很深的情感基础、或需要更个人化的方式时，调动你的 EQ，尝试 Feel、Felt、Found（感受、感受过、发现）方法。它的运作方式如下：
- Feel（感受）：让客户知道你理解他们的感受。→ 你把异议转移到一个更客观的位置。
- Felt（感受过）：告诉他们另一位也有同样感受的客户。→ 你重新关联了情绪，客户因成为群体的一员而感到安慰。
- Found（发现）：描述那位客户在遵循你的建议后如何找到成功。→ 客户把你的回应/建议与未来的成功联系起来。
使用这种方法时，记住关键在于你说什么以及怎么说。这时你要向客户表达同理心，并：证明你对类似情况有经验、帮助客户把与你合作看作通往成功的道路、巩固你们的融洽关系。
我们最喜欢的三种回应技巧（三）：分享客户故事（Share a Customer Story）
一个好故事可能是「不行」和「行动」之间的差别。对许多客户——实际上对任何人——故事可能比统计数字更有说服力、比产品细节更令人难忘、更能有效建立情感连接、更能成功建立信任。
处理异议时，考虑分享一个包含以下元素的故事：
- 一个曾遇到类似异议或困难的客户。
- 成功解决方案的证据。
- 一个至今仍在奏效的计划。
- 一个比预期更满意的客户。
时机就是一切（Timing Is Everything）
根据客户异议的复杂程度，从 Defuse 到 Deliver 的所有步骤可能只需几分钟。在另一些情况下，需要更多时间来收集信息或跟进利益相关者。
用 3 Ds 方法尽可能及时地处理异议。这并不总是意味着快速处理，而是意味着：
- 花时间倾听客户。
- 花时间考虑异议周围的所有因素。
- 用与异议同步、并有清晰有说服力的证据或示例支撑的回应来回答异议。
在那些不适合或无法立即回应的时候，通过与客户一起梳理顾虑、建立跟进路径来处理异议。例如：
- 「既然我们已经谈过了你的顾虑，听起来你需要更多信息。我们请一些专家来详细谈谈怎么样？」
- 「什么作为下一步比较合理？」
- 「你有兴趣和另一位有过类似顾虑的客户聊聊吗？」
清空水桶（Tip the Bucket）
如果客户还不太愿意推进你的解决方案，可能还有他们没说的另一个异议。在一对一讨论中，如果感觉合适，问客户是否还有别的问题要处理。我们称之为「清空水桶（tipping the bucket）」。以下是可以问的一些例子：
- 「你还有其他不愿意继续推进的原因吗？」
- 「还有什么在阻止你前进？」
- 「听起来你有几个顾虑。你心里还有什么？」
（注：如果在一屋子人面前或正在做演示，不要询问更多异议。如果你觉得客户还有话要说，稍后在更私人的对话中再问。）
你已经掌握了 3 Ds 方法。为了多一些练习和准备，让我们看看一些你可能会遇到的常见异议。
五、学习如何处理常见异议（Learn How to Handle Common Objections）
在常见异议中找到你的节奏（Find Your Rhythm with Common Objections）
有了 3 Ds，异议就轻松多了，对吧？
你知道异议是好迹象，也知道如何：
- Defuse——承认异议并处理其背后的情绪。
- Discover——通过提问找出情况。
- Deliver——回应异议。
准备多练习一下吗？以下是你可能遇到的几种常见异议：
- 成本（Cost）
- 集成（Integration）
- 培训或学习曲线（Training or learning curve）
- 缺少关键功能（Missing key feature）
每一步的话术（一）：成本与集成（Phrases for Every Step: Cost & Integration）
你已经准备好掌握处理最常见异议了。看看下面回应常见异议的有效方式。
异议 #1：成本（Cost）
- Defuse：「我理解你需要证明这笔投资是合理的。」「听起来成本是一个重要的考量。」
- Discover：「你如何衡量整体成本与价值的比例，或投资回报？」「你有没有算过延迟提升生产力的成本？」「如果所有成本相同，你还有什么顾虑？」
- Deliver：「我们绝大多数客户发现销售带来的回报证明了投资是合理的。」「我们的客户评估了成本，发现使用我们的解决方案有价值。」「我们最成功的客户用我们的产品提升生产力。」
异议 #2：集成（Integration）
- Defuse：「感谢你提出这个顾虑。集成是我们经常与客户讨论的话题。」「我理解把我们的平台与其他应用和数据集成是你们业务生产力的关键。」
- Discover：「你们的集成需求是什么？」「为什么你觉得集成很难？」「你们现在如何与现有解决方案集成？」
- Deliver：「我们大多数客户都把我们的产品与其他应用集成。」「我们的平台每天处理数十亿次 API 交易，集成是我们非常擅长的事情。」
每一步的话术（二）：培训与缺失功能（Phrases for Every Step: Training & Missing Feature）
异议 #3：培训或学习曲线（Training or Learning Curve）
- Defuse：「我理解变更管理和培训是贵公司的重要顾虑。」「我完全理解你对培训的顾虑。」
- Discover：「你们最大的培训挑战是什么？」「你们现在如何培训新用户？」
- Deliver：「我们有合适的系统，在正确的时间规划正确的培训，让从实施到生产力的过程更快、更简单。」「我们拥有超过 10 万客户，对这个过程非常有经验，可以与你们一起为组织设计最佳方案。」
异议 #4：缺少关键功能（Missing Key Feature）
- Defuse：「我理解某些功能和产品对你们的业务方式至关重要。」「让我们谈谈你的业务需求，看看我们能否帮你达到想要的结果。」
- Discover：「你们需要的关键功能是什么，现在如何使用它？」「这个功能对你们的业务有多重要？」「你见过其他供应商如何交付这个能力？」
- Deliver：「许多客户喜欢与我们合作，因为我们的平台有强大的定制和开发能力。」「我们的客户通过 Salesforce AgentExchange 成功交付了所需功能，并获得了额外业务价值。」
现在你已准备好应对任何异议。开始练习你的 3 Ds 回应吧，然后走出去，向客户展示你们公司有多棒。