一、将客户置于数据战略的中心
学习目标
完成本单元后，你将能够：
- 解释以客户为先如何驱动你的数据战略和架构
- 描述什么是客户旅程（Customer Journey）
- 定义客户旅程中的触点（Touchpoints）
以客户为中心的深思熟虑的数据战略
吸引客户并交付他们期望的体验，需要同理心和对数据战略的深思熟虑。一个精心设计的数据战略可以帮助你实现几个具体目标：
- 获得对客户的360 度全面理解
- 微调产品线和服务以满足客户需求
- 改善客户服务体验
你的数据战略最终驱动着你的数据架构（Data Architecture）。数据架构定义了：
- 你的公司处理和收集哪些数据
- 你的公司如何存储这些数据
- 数据如何在组织内部流动
一个有效的数据架构将公司管理客户数据流的方法正式化。这个数据流贯穿各个部门——IT、销售等——以及组织依赖的各个应用系统，如 CRM 和自动化营销程序。可以把数据架构想象成将业务战略与技术执行粘合在一起的胶水。
跟随 Salesforce 开辟道路——以客户为中心的方法
数据架构工作通常需要大量的时间、资金和人力。即便付出了这些努力，最终结果仍可能不尽如人意。但 Salesforce 拥有你可以借鉴的经验。
如今大多数组织从可用的工具和技术开始着手。然而 Salesforce 的数据架构师推荐一种不同的方法：将客户置于一切工作的中心。
Salesforce 发现，以客户为中心的方法能够帮助我们：
- 驱动业务价值：让大型规划项目保持在合理范围内，专注于目标，减少无效努力的时间投入。
- 避免缺口：当你了解客户如何与你的公司和品牌互动时，就能避免客户体验中的断档交接和错失的机会。
- 为数据架构排定优先级：最佳决策来自于帮助客户体验无缝、愉悦的互动。数据架构指导我们做出选择，持续有效地为客户带来愉悦。
当你将客户置于数据架构的中心时，IT 交付保持聚焦和战略性，同时获得可衡量的成果和影响。这个方法的美妙之处在于，你可以以集成的、迭代的方式规划和实施架构。
选择起点——认识 Pia Larson
让我们来看看以客户为中心的方法涉及的步骤。
认识一下 Pia Larson，她是 Northern Trail Outfitters（NTO）——一家全国性体育用品连锁店的企业架构师。她有精力承担一个新项目，并且很清楚自己想投入的方向：找到更好的方法来留住现有客户、吸引新客户。
NTO 一直在努力将客户放在首位，但 Pia 怀疑公司现有的架构并未体现以客户为中心的理念。她的项目计划是：设身处地为客户着想，并鼓励其他利益相关者也这样做，以便全面了解客户的痛点。
为了启动项目，Pia 安排了与以下关键利益相关者的会议：
| 姓名 | 职位 | 期望 |
|---|---|---|
| Felix Ayaso | 客服总监 | 提高服务代理的效率和生产力，提供向上销售机会 |
| Ruthanne Chung | 营销副总裁 | 利用在线广告增加电商流量，创造更高收入 |
| E.J. Deets | 电商高级总监 | 利用人工智能提供更好的产品推荐 |
Pia 与 Felix、Ruthanne 和 E.J. 进行了富有成效的讨论。接下来，Pia 将注意力转向了客户——更具体地说，是客户旅程。
Pia 的进化——客户旅程与触点
Pia 了解到，客户旅程（Customer Journey）是客户与公司互动方式的可视化呈现。它展示了客户在一段时间内与公司的体验。
例如，客户旅程可以捕捉客户如何：
- 认知（Aware）：了解你的产品和服务
- 获取（Acquire）：下单购买
- 上手（Onboard）：深入了解你的品牌和产品
- 互动（Engage）：与服务代理沟通退货事宜
- 留存与扩展（Retain and Expand）：不断重复购买
Pia 学到了一个行业术语来描述旅程中可以捕捉到的体验或事件——触点（Touchpoints）。常见的触点包括：
- 点击在线广告
- 阅读定向邮件
- 在公司网站购买商品
- 在门店退货
- 拨打客服电话
- 下载白皮书
- 使用优惠券
每个触点都是一次从客户体验中学习的机会。触点为我们提供了提供更多个性化和取悦客户方式的洞察。重要的是，客户可以随时随地以任何顺序通过任何渠道与触点交互——实体店、网站、社交媒体、直邮……组合方式无限。每个客户的旅程都是独一无二的。
二、创建客户旅程
在第一单元中，我们了解到以客户为中心是数据架构规划的绝佳起点，而这需要绘制客户旅程图。规划数据架构可能看起来是一项艰巨的任务，但在 Salesforce 专家的指导下，它不必如此。
学习目标
完成本单元后，你将能够：
- 解释绘制客户旅程图的益处
- 创建一个客户旅程
- 识别改进客户体验的机会
了解客户旅程的益处
Pia 想要创建一个客户旅程作为她数据架构规划的第一步，以便对她的技术路线图有一个全局视图。这个全局视图也能帮助她吸引利益相关者并获得他们的支持。
客户旅程能够帮助你：
- 开启与利益相关者的对话——他们对具体旅程肯定有自己的看法。这很棒，因为你可以根据反馈微调旅程，更好地捕捉和规划你希望客户拥有的体验。
- 将客户置于公司愿景的中心——围绕你意图交付的体验来统一认识。
- 更好地理解客户互动触点，以及员工或合作伙伴的角色和需求。
- 让团队重新聚焦于最重要的事：你的客户。公司常常过度关注其他计划（如移动应用开发、搜索功能等），但最好先开发和评估客户旅程，这样能及早发现产品和服务中的缺口。
- 揭示客户购买模式的变化。
核心原则：先旅程，后技术——在投入解决方案之前先识别差距。
绘制客户旅程——Salesforce 建议
Pia 渴望开始工作。她知道不能贪多求全——就像她管理的其他项目一样，Pia 倾向于从小处着手，然后逐步改进。
她计划遵循 Salesforce 的以下建议来开发旅程：
保持旅程真实可信：
- 简单（Simple）：专注于一种客户类型，如消费者、合作伙伴或企业买家。
- 全面（Comprehensive）：包含多个职能视角，如营销、客服和销售。
- 真实（Real）：聚焦于已定义的互动渠道，如社交媒体、邮件和电商门户。
识别利益相关者和主题专家（SME）：包括高管和对互动触点有切身利益的人，通过研讨会、访谈和用户研究了解他们的经验和意见。
盘点客户互动触点：
- 识别客户如何与公司互动（如通过网站实时聊天功能与客服或销售沟通）
- 识别是否存在关键交易（如客户注册促销邮件）
- 标记痛点和障碍（如退货的补货费或昂贵的运费）
NTO 客户旅程回顾——Carla 的故事
为了绘制旅程，Pia 聚焦于 Carla——一位回头客，她正在为下个月的露营旅行选购背包。以下是 Carla 经历的简化旅程：
- Carla 阅读了一篇关于背包的在线评测，点击链接进入 NTO 网站。
- 她没有购买就离开了网站——你可能也这样做过，也许是为了比价或处理紧急事务。
- 一天后，Carla 看到了一则带有优惠券的在线广告。太棒了！优惠券促使她从 NTO 购买了背包。注意，她没有登录账户就以访客身份结账，但输入了邮箱以获取收据和订单状态。
- 背包到了，但颜色不对。Carla 只好致电 NTO 客服。
- 经过漫长的排队等待后，客服 Olaf 查询了 Carla 的订单，发现她是会员。基于 AI 工具，Olaf 看到 NTO 在 Carla 附近提供背包客课程——她预订了一个名额！
- 通话结束时，Carla 收到了退回错误背包和获取正确背包的详细信息。当她到达当地门店参加课程时，接待员说："很高兴你能来，Carla！"
喜忧参半的体验：购买流程顺畅，但发错货 + 长时间等待是明显的痛点。AI 驱动的追加销售将一次负面体验转化为积极时刻。
从客户体验映射中学习
绘制旅程图为 Pia 和她的利益相关者揭示了改进机会，可以帮助他们完善 NTO 的数据架构：
- 客户识别困难：尽管 Carla 很久以前就在 NTO 网站创建了账户，但她没有使用账户结账。
- 低效的流程和系统交接：客服中心的排队等待时间一直排名靠后，部分原因是许多客服任务其实是自动化改造的理想候选。
- 数据质量差导致的问题：没有干净的数据，NTO 就无法为客户提供有意义且个性化的其他产品和服务推荐。
Pia 和利益相关者看到了改进 Carla 旅程的具体机会：
- 帮助客服代理轻松识别以访客身份结账的客户，并将其与之前建立的账户和会员计划关联起来。
- 利用 AI 改进销售流程，进行交叉销售，将 NTO 打造为运动装备和培训领域有价值的领导者。
- 通过更好地定位产品、服务和培训课程来取悦和吸引客户。
这是关键的一步——识别产品和服务中的断点和不足，为确定 NTO 数据架构所需的变革奠定基础。
三、研究痛点并确定目标优先级
Pia 绘制了客户旅程图，对 NTO 品牌客户体验有了全面的认知。现在她需要决定：从旅程的哪个环节入手？
学习目标
完成本单元后，你将能够：
- 排定优先级——对改善客户体验的机会进行优先级排序
- 引入专家——让能够帮助揭示客户痛点的专家参与进来
- 解释自动化与集成——说明任务自动化和系统集成如何改善客户及一线员工的体验
从旅程的起点开始……对吗？
错！使用客户旅程来规划数据架构的一大好处是你可以从任何地方开始。
Pia 和她的利益相关者（Felix、Ruthanne、E.J.）一起审视了旅程图并进行了讨论。
他们的决定：优先处理客服中心（Call Center）。
为什么？
- 客服中心的客户反馈和满意度低于其他触点
- 通话时间高于行业标准
- 这正是 Carla 经历长时间等待和错误商品的地方
Pia 和团队认为，提高客服中心效率对 NTO 和客户来说都是一个大赢。你不需要从第一步开始——从痛苦最严重的地方开始。
用研究指导行动——观察真实体验
确定了项目重点后，Pia 和利益相关者开始了研究——但不是技术实现需求的研究。作为以客户为中心的团队，他们从评估客服中心的当前体验开始。他们观察和访谈客服代理，以便：
- 了解工单解决流程
- 识别任务完成中的低效环节
- 记录数据和基础设施差距
客服代理帮助 Pia 和利益相关者了解了最常见的服务场景和解决流程，甚至谈到了他们遇到的一些最困难的通话，以及他们在通话中寻找数据和应对技术的挣扎。
研究中的重要发现：
- 代理们执行大量重复性任务，尤其是在查找客户和订单信息时
- 代理们在工单管理系统和电商系统之间来回切换，以查找客户记录、获取回答客户问题所需的数据并解决客户问题
接下来，Pia 与 IT 部门合作对服务系统中的数据和客户画像进行了审计。研究揭示了三大挑战，都直接增加了平均通话时间——这也正是 Carla 经历长时间等待的原因：
- 记录重复
- 应用之间的上下文切换
- NTO 电商和客服中心系统之间的数据质量不一致
Pia 的研究和客服代理的反馈提供了 NTO 业务和客服问题的全局视图。有了这些具体信息，Pia 有信心通过 NTO 的架构来解决这些问题。
汇总之时——确定优先级并采取行动
正如我们所看到的，从客户体验出发帮助组织以全局视角对待 IT 项目。你可以创建并使用客户旅程来识别需要 IT 解决方案的问题，然后确定优先级。
进行研究有助于团队理解表象背后的原因：
- 为什么通话时间这么长？
- 数据质量差距如何影响客户和员工？
知道这些问题的答案能帮助你在决定项目方法时制定策略。
Pia 现在已经有了数据架构项目的清晰路线图：
- 客户旅程映射揭示了痛点所在——客服中心效率低下影响客户满意度
- 实地研究确定了需要修复的问题——重复的代理任务、系统切换、数据碎片化
- 利益相关者协作统一了团队——Felix（客服）、Ruthanne（营销）、E.J.（IT）都承诺以客户为中心的改进
下一步行动：
- 任务自动化——减少客服代理的重复性工作流
- 系统集成——将工单管理与电商系统连接，让代理在一个地方找到客户数据
- 数据质量——审计并改善客户画像
结果：更短的通话时间、更满意的客户，以及围绕客户需求构建的数据架构。
在规划中以客户为中心是识别数据架构改进领域的绝佳方式。这样，你就能为客户优先安排最大的胜利，同时减少在不改善客户关系的事情上浪费精力。