一、开始使用广告与数据
数据与广告
数据是每个成功营销战略的核心——用数据找新客户、与现有客户群互动、改善活动。广告数据通常分为第一方（first-party）和第三方（third-party）：
- 第一方数据：从公司自己的客户直接收集（交易数据、网站行为），更准确、相关，但通常更少；
- 第三方数据：从在外部网站收集数据的数据供应商购买，覆盖面更广但不够精确、引发隐私担忧、且不独占。
三种数据标识符：匿名 ID（不关联身份、保护隐私）、伪匿名 ID（隐藏身份但可被重新识别，如哈希邮箱）、已知 ID（明确关联身份，如邮箱，精确定向）。
转变：广告世界正从「第三方 + 匿名 ID」转向「第一方 + 已知 ID」——由法规、浏览器变化和消费者期望驱动。
第三方数据的衰落
第三方数据历史上在数字广告中扮演重要角色，但世界正在改变。无 Cookie 世界：2015 年近 100% 顶级网站使用第三方 Cookie，2024 年不到 50% 使用。
全球隐私法规：截至 2024 年 3 月，137 个国家有国家数据隐私法，覆盖世界人口 79.3%。关键法规：2018 GDPR（欧盟，要求与第三方供应商的数据处理协议和影响评估）、2018 CCPA（加州，要求与第三方供应商的协议）、2023 CPRA（扩展 CCPA，限制敏感数据使用）。
浏览器变化：2017 Apple ITP（Safari 默认阻止第三方 Cookie）、2019 Firefox ETP（默认阻止）、2024 Google（第三方 Cookie 改为客户 opt-in）。
影响：第三方数据源更难获取、更受监管、更不有效。在无 Cookie 世界里，营销人员该怎么做？进入第一方数据。
第一方数据的崛起
随着匿名和第三方数据被淘汰，第一方数据正在崛起取代。第一方数据是您在公司渠道上直接从客户收集的信息——购买、服务对话、网站行为、邮件互动，无需中间商。
为什么第一方数据表现更好：
- 更准确：来自您的真实客户，而非无关网站上的推断行为；
- 更相关：基于与您品牌、产品和服务的真实互动；
- 已知 ID：更可能包含明确关联客户的身份——支持精确定向和个性化；
- 基于同意：收集 PII 数据通常需要明确同意，同意者信任您——信任驱动互动。
结果：基于第一方数据的广告活动明显优于第三方数据——转化率、客户满意度、客户支出、客户信任（最有价值的指标）都提升。是的，数据总量更少，但质量胜过数量。
用 Data 360 广告：Data 360 是第一方数据解决方案，轻松与 Salesforce 中的数据和活动集成，创建定向细分用于 Meta、Google Ads 等广告平台。
二、学习 Data 360 广告的用例与最佳实践
Data 360 广告的用例
Data 360 支持全漏斗营销——同时构建认知、考虑、转化和忠诚。四个广告用例：
- 认知与考虑：用相似受众（Lookalike Audiences）找到更多最佳客户——一组行为与最佳客户相似的人（兴趣、消费习惯、共享特征），把增长努力定向到最可能成为忠诚客户的人群。功能：摄取、身份解析、计算洞察、自带模型、细分、激活；
- 考虑与转化：用定向广告提升转化、降低成本——定向之前互动过的客户（如点过 Instagram 广告），向其兴趣多展示广告。功能：细分、激活、Google Insights、Amazon Insights；
- 忠诚：用追加/交叉销售重新定向——鼓励现有客户基于已展示的兴趣购买更多或更高端产品。功能：细分、激活、Conversions API；
- 忠诚：通过抑制特定受众预测并预防流失——把有未结服务案例的客户从广告活动中排除——恼怒的客户最不想看到更多广告。功能：细分、激活。
每个用例对应特定漏斗阶段和 Data 360 功能，共同模式：基于第一方数据细分 → 激活到广告平台 → 衡量并优化。
数据隐私的最佳实践
既然使用第一方数据，您拥有所有数据——也就有责任保持数据私密和合乎伦理地使用。五项数据隐私最佳实践：
- 获取客户同意：同意是基础，收集同意要清晰、具体、有记录；
- 明确说明数据用途：告诉客户您会如何处理数据、为何对他们有利——透明建立信任，含糊摧毁信任；
- 提供 opt-in/opt-out 选项：同意不是一次性的，客户必须能轻易改变主意，让偏好管理可访问；
- 与法务团队合作：理解并遵守所有相关法规（GDPR、CCPA、CPRA 等）——合规不是营销决策，而是法律要求；
- 维护数据来源（data provenance）：了解数据的历史——来源、如何在系统中流动、谁访问过、应用了什么转换。无法追溯来源的数据无法被信任。
隐私不是广告的约束，而是让第一方数据广告成为可能的信任基础——没有隐私，客户停止分享数据；没有数据，就没有个性化。
三、用 Data 360 打造有效的广告
NTO 的广告计划
NTO 准备推出最受欢迎露营装备的新款式。数字营销经理 Isabel Givens 制定广告计划。
五项策略：
- 用相似受众触达新客户：用计算洞察理解买过上一款客户的特征，创建最佳客户细分并激活到 Meta/Google Ads 做相似建模；
- 定向感兴趣客户提升转化：创建「最近在网站搜索过露营装备」的客户细分——已展示的兴趣转化率更高、定向广告浪费更少；
- 抑制特定客户防流失：把有未结服务案例的客户从活动中排除——广告 + 未结案例 = 流失增加；
- 用洞察优化：上线后用计算洞察、Google Insights、Amazon Marketing Cloud insights 优化。如 Google 报告显示细分成员也对钓鱼感兴趣 → 编辑细分纳入钓鱼爱好者 → 触达更多人；
- 用 Meta CAPI 改善活动表现：Conversions API 把第一方互动数据（网站行为）发给 Meta，改善广告定向、降低获客成本、更准确衡量。
干系人：Ralph Vasquez（营销副总裁，批准计划）、Michele Hansley（技术营销人员，实施）、Pia Larson（企业架构师，提供数据）。计划批准后，Michele 实施相似受众——第一项策略。
实现相似受众
Michele 用六步实施 NTO 的相似受众策略。
- 摄取并统一客户画像：在 NTO 的 Sales org 找到买过旧露营装备的客户，摄取到 Marketing org，用身份解析统一画像；
- 用计算洞察识别特征：创建并运行计算洞察找最佳客户的趋势——购买习惯、内容互动、兴趣。Michele 观察到：每 1-3 个月买新装备、每月点击邮件或社交帖子、对国家公园感兴趣；
- 创建最佳客户细分：Michele 用 Einstein segment，用自然语言描述：「创建购买每 1-3 个月、每月点击邮件/社交、对国家公园感兴趣的客户细分」，Einstein 翻译成属性——AI 驱动细分、无需 SQL；
- 激活到付费媒体伙伴：把细分激活到 Meta 作为种子受众，Meta 找相似受众并投放 NTO 广告；
- 用 CAPI 发送互动数据：创建 Meta CAPI 激活目标，激活 Engagement DMO，Data 360 把互动事件发给 Meta 优化种子受众、找最可能转化的相似受众；
- 捕获新线索回 Data 360：把与 Meta 活动互动的用户加到 Salesforce 作新线索，再摄取回 Data 360——活动随每次互动持续改进。
Isabel 和 Michele 准备好了让新客户滚滚而来——一个完全第一方数据驱动的广告活动，从战略到实施。
总结（Wrap Up）
本模块开始时，您了解了第三方数据因法规和行业变化而衰落、第一方数据崛起。学到的内容：
- 单元一——数据转变：第一方 vs 第三方数据；三种 ID 类型；137 个国家有隐私法、GDPR/CCPA/CPRA、浏览器阻止第三方 Cookie；第一方数据在所有指标上表现更好；
- 单元二——用例与最佳实践：全漏斗营销（认知 → 考虑 → 转化 → 忠诚）；4 个用例；5 项隐私最佳实践；
- 单元三——NTO 实施：5 策略广告计划（相似受众、定向广告、抑制、优化、CAPI）；3 个干系人；6 步相似受众实施（摄取 → 计算特征 → Einstein 细分 → 激活到 Meta → CAPI 互动 → 捕获新线索）。
第一方数据 + Data 360 = 合规、有效、可持续的广告。广告的未来是第一方，Data 360 是让它规模化运作的平台。